デジタル・マーケティングの力を活用する データ分析講座(その36)

更新日

投稿日

データ分析

◆ MA(マーケティング・オートメーション)

 MA(マーケティング・オートメーション)が流行しています。私の周りでも、とりあえず導入した企業も少なくありません。MAにはオープンソースの無料で使えるMauticから、有料で高機能なMarketoまで、様々なものがあります。共通しているのは、デジタル・マーケティングの力を活用して営業効率をあげるということです。しかし、多くの企業では、単なるメール配信ツール化している企業も少なくありません。メール配信だけであれば、従来からある、メール配信ツールだけで十分です。

1. データ分析:MAは、何が嬉しいのか?

 そもそもMA(マーケティング・オートメーション)とは何なのか。名前から推察する通り、マーケティング活動を完全自動化してくれるツールなのか。

 ザックリ言うと、昔からあるOne to Oneマーケティングという個客対応の思想を、デジタル・コミュニケーションで実現したもの。とくに、新規顧客の開拓に強みを発揮しているようです。

 ちなみに、デジタル・コミュニケーションとは、インターネット上の顧客接点で行われるコミュニケーションです。例えば、Webサイトやメルマガ、SNS、PDF資料のダウンロードなどです。インターネット上にいる見込み顧客は、とくかく実態が掴みにくいです。顔が見えないからです。しかし、行動した軌跡だけは記録として残ります。例えば、Webサイトのアクセスログやメールの開封、クリック履歴、資料ダウンロードの有無、Webからの問い合わせ履歴などです。これは、デジタル・コミュニケーションの履歴でもあります。

 デジタル・コミュニケーションで、自社顧客するためのマーケティング活動を半自動化するのが、MAです。あくまでも、半自動化であって完全自動化ではありません。MAツールを使ったことのある方は分かると思いますが、上手く使わないと、余計な作業工数ばかり増え大変な思いをします。MAツールで実現する効率化以上の作業コストが発生してしまうと、生産性という観点から考えると、良くはありません。

2. データ分析:見込顧客はネットにいるアノニマス(匿名者)

 多くの人は、高価なものほど時間をかけてインターネットで調べるようになりました。ビジネスの世界でも同様で、何かを仕入れたり購入したり導入したりするとき、とりあえずネットで調べることが多いと思います。

 つまり、インターネット上には顔の見えない匿名の見込み顧客(アノニマス)が、たくさんいます。

 最初、インターネット上には顔の見えない匿名の見込み顧客(アノニマス)の多くは、自社の商材を存在を知らないかもしれません。知っていても、興味も関心もないかもしれません。ところが、そのような顔の見えない匿名の見込み顧客(アノニマス)でも、自社のWebサイトの特定の商材ページを何度も閲覧し、PDFの資料をダウンロードし、メルマガも購読するようになっていれば、かなりの有望な見込み顧客と言えるでしょう。デジタル・コミュニケーションが密になっている見込み顧客です。ホット・リード(Hot leads)と呼ばれます。

 そのような有望な見込み顧客であるホット・リード(Hot leads)に対し、営業活動を仕掛けます。有望かどうか分からない見込み顧客に、営業を仕掛けるのに比べ、かなり営業効率はあがります。これが、MAの最大のメリットです。つまり、営業パーソンの営業生産性を高める。ECサイトのようなものであれば、ECサイトそのものが営業パーソンを兼ねているため、ECサイトの販売効率が高めるということになるでしょう。

3. データ分析:デジタル・コミュニケーションで、ホット・リードを生み出す

 インターネット上の匿名の見込み顧客(アノニマス)であるアノニマス・リード(Anonymous leads)対し、半自動でデジタル・コミュニケーションを仕掛け、受注確度の高いホット・リード(Hot leads)に育て上げるのが、MAの最大のメリットです。当然ですが、いきなりアノニマス・リード(Anonymous leads)が、ホット・リード(Hot leads)になるわけではありません。多くの場合、間にコールド・リード(Cold leads)という段階が入ります。

 コールド・リード(Cold leads)とは、氏素性が分かっている見込み顧客だが、受注確度が十分に高まっていない見込み顧客です。

 先ずMAは、氏素性の分からないアノニマス・リード(Anonymous leads)を氏素性の分かるリード(見込顧客)であるコールド・リード(Cold leads)にすることを目指します。よくあるのが、WebサイトからPDFファイルのダウンロードや、問い合わせ、メール配信などです。デジタルだけでなく、名刺交換やセミナー開催、イベント出展なども有効な手段です。名刺に記載されているメールアドレスに対し、お礼のメールを送り相手が開封するとMAツールに記録され、他のデジタル・コミュニケーションと連携されます。次にMAツールは、コールド・リード(Cold leads)をホット・リード(Hot leads)にするデジタル・コミュニケーションを仕掛けていきます。

4. データ分析:ジェネレーション(獲得)とナーチャリング(育成)

 MAを使い、インターネット上の匿名の見込み顧客であるアノニマス・リード(Anonymous leads)を氏素性の分かるリード(見込顧客)であるコールド・リード(Cold leads)にすることを目指し、さらにコールド・リード(Cold leads)を受注確度の高いホット・リード(Hot leads)にすることを目指します。

アノニマス・リード(Anonymous leads)

コールド・リード(Cold leads)

ホット・リード(Hot leads)

   営業活動へ

 アノニマス・リード(Anonymous leads)をコールド・リード(Cold leads)にするための活動を、リード・ジェネレーション(見込顧客の獲得)と言います。少なくとも氏素性だけでも明かしてもらえる程度に、自社の商材に興味を持ち、顧客となる可能性のあるリード(見込顧客)を開拓し増やす活動です。

 MAツールを使わないリード・ジェネレーション(見込顧客の獲得)の活動は、単に自社の商材に興味を持ち、顧客となる可能性のあるリード(見込顧客)を開拓し増やすだけです。例えば、テレビCMや新聞広告、電車の中刷り広告などです。問題は、誰がテレビCMや新聞広告、電車の中刷り広告などを見て、自社の商材に興味を持ち、顧客となる可能性のあるリード(見込顧客)になったのかが分からないことです。

 MAツールを使うことで、単に自社の商材に興味を持ち、顧客となる可能性のあるリード(見込顧客)を開拓し増やすだけではなく、誰が自社の商材に興味を持ち、顧客となる可能性のあるリード(見込顧客)になったのかが分かるようになったのです。

 誰が自社の商材に興味を持ち、顧客となる可能性のあるリード(見込顧客)になったのかが分かるため、受注確度が十分に高まるための活動がしやすくなります。このような、コールド・リード(Cold leads)をホット・リード(Hot leads)にするためのデジタル・コミュニケーションを、リード・ナーチャリング(見込顧客の育成)と言います。

5. データ分析:MAに有効な商材とは?

 MAを実施してみると分かりますが、安価な食品や消費財はMAに向きません。例えば、のどが渇いたのでコンビニでソフトドリンクを購入するとき、インターネットで時間をかけて調べ検討することが少ないからです。要する、インターネットで時間をかけて調べ検討するような商材でないと、MAは有効ではないでしょう。そのため、BtoB(法人相手)企業であれば、多くの場合MAが有効です。

 BtoC(一般消費者相手)企業であれば、自動車や不動産、フィットネスクラブの会員、家電、定期購入するサプリメント、高価な化粧品などであれば、有効だと思います。要するに、その商材を購入するとき、インターネットで時間をかけて調べるような商材かどうかで、MAが有効かどうかが分かります。インターネットで時間をかけて調べるような商材でないと、十分なデジタル・コミュニケーションをし、コールド・リード(Cold leads)をホット・リード(Hot leads)にするリード・ナーチャリング(見込顧客の育成)ができないからです。

6. データ分析:お勧めのMAツールは?

 よくお勧めのMAツールはないか聞かれます。

 手っ取り早く始めるなら、オープンソースのMAであるMauticです。無料で使えます。クラウド版とオンプレミス版があります。クラウド版は、数分もあれば設定が完了し、すぐにMAを始められます。MAで管理するリード件数が少ない(5,000件以下)のであれば、クラウドの無料版が使えるため、MAを試してみたい企業にとってはうってつけです。MAで管理するリード件数が多い場合には、有料版が用意されています。

 オンプレミス版は、自社のWebサーバーなどにインストールして使います。AWS(Amazon Web Services)やGCP(Google Cloud Platform)などのクラウド上にも構築できます。月数千円の安価なレンタルサーバー上にも構築できます。Mauticを本格的に使うのであれば、オンプレミス版が良いでしょう。

 Mauticは、オープンソースのMAであるため、進化のスピードも速く、そして無料で使えます。しかし、操作画面...

データ分析

◆ MA(マーケティング・オートメーション)

 MA(マーケティング・オートメーション)が流行しています。私の周りでも、とりあえず導入した企業も少なくありません。MAにはオープンソースの無料で使えるMauticから、有料で高機能なMarketoまで、様々なものがあります。共通しているのは、デジタル・マーケティングの力を活用して営業効率をあげるということです。しかし、多くの企業では、単なるメール配信ツール化している企業も少なくありません。メール配信だけであれば、従来からある、メール配信ツールだけで十分です。

1. データ分析:MAは、何が嬉しいのか?

 そもそもMA(マーケティング・オートメーション)とは何なのか。名前から推察する通り、マーケティング活動を完全自動化してくれるツールなのか。

 ザックリ言うと、昔からあるOne to Oneマーケティングという個客対応の思想を、デジタル・コミュニケーションで実現したもの。とくに、新規顧客の開拓に強みを発揮しているようです。

 ちなみに、デジタル・コミュニケーションとは、インターネット上の顧客接点で行われるコミュニケーションです。例えば、Webサイトやメルマガ、SNS、PDF資料のダウンロードなどです。インターネット上にいる見込み顧客は、とくかく実態が掴みにくいです。顔が見えないからです。しかし、行動した軌跡だけは記録として残ります。例えば、Webサイトのアクセスログやメールの開封、クリック履歴、資料ダウンロードの有無、Webからの問い合わせ履歴などです。これは、デジタル・コミュニケーションの履歴でもあります。

 デジタル・コミュニケーションで、自社顧客するためのマーケティング活動を半自動化するのが、MAです。あくまでも、半自動化であって完全自動化ではありません。MAツールを使ったことのある方は分かると思いますが、上手く使わないと、余計な作業工数ばかり増え大変な思いをします。MAツールで実現する効率化以上の作業コストが発生してしまうと、生産性という観点から考えると、良くはありません。

2. データ分析:見込顧客はネットにいるアノニマス(匿名者)

 多くの人は、高価なものほど時間をかけてインターネットで調べるようになりました。ビジネスの世界でも同様で、何かを仕入れたり購入したり導入したりするとき、とりあえずネットで調べることが多いと思います。

 つまり、インターネット上には顔の見えない匿名の見込み顧客(アノニマス)が、たくさんいます。

 最初、インターネット上には顔の見えない匿名の見込み顧客(アノニマス)の多くは、自社の商材を存在を知らないかもしれません。知っていても、興味も関心もないかもしれません。ところが、そのような顔の見えない匿名の見込み顧客(アノニマス)でも、自社のWebサイトの特定の商材ページを何度も閲覧し、PDFの資料をダウンロードし、メルマガも購読するようになっていれば、かなりの有望な見込み顧客と言えるでしょう。デジタル・コミュニケーションが密になっている見込み顧客です。ホット・リード(Hot leads)と呼ばれます。

 そのような有望な見込み顧客であるホット・リード(Hot leads)に対し、営業活動を仕掛けます。有望かどうか分からない見込み顧客に、営業を仕掛けるのに比べ、かなり営業効率はあがります。これが、MAの最大のメリットです。つまり、営業パーソンの営業生産性を高める。ECサイトのようなものであれば、ECサイトそのものが営業パーソンを兼ねているため、ECサイトの販売効率が高めるということになるでしょう。

3. データ分析:デジタル・コミュニケーションで、ホット・リードを生み出す

 インターネット上の匿名の見込み顧客(アノニマス)であるアノニマス・リード(Anonymous leads)対し、半自動でデジタル・コミュニケーションを仕掛け、受注確度の高いホット・リード(Hot leads)に育て上げるのが、MAの最大のメリットです。当然ですが、いきなりアノニマス・リード(Anonymous leads)が、ホット・リード(Hot leads)になるわけではありません。多くの場合、間にコールド・リード(Cold leads)という段階が入ります。

 コールド・リード(Cold leads)とは、氏素性が分かっている見込み顧客だが、受注確度が十分に高まっていない見込み顧客です。

 先ずMAは、氏素性の分からないアノニマス・リード(Anonymous leads)を氏素性の分かるリード(見込顧客)であるコールド・リード(Cold leads)にすることを目指します。よくあるのが、WebサイトからPDFファイルのダウンロードや、問い合わせ、メール配信などです。デジタルだけでなく、名刺交換やセミナー開催、イベント出展なども有効な手段です。名刺に記載されているメールアドレスに対し、お礼のメールを送り相手が開封するとMAツールに記録され、他のデジタル・コミュニケーションと連携されます。次にMAツールは、コールド・リード(Cold leads)をホット・リード(Hot leads)にするデジタル・コミュニケーションを仕掛けていきます。

4. データ分析:ジェネレーション(獲得)とナーチャリング(育成)

 MAを使い、インターネット上の匿名の見込み顧客であるアノニマス・リード(Anonymous leads)を氏素性の分かるリード(見込顧客)であるコールド・リード(Cold leads)にすることを目指し、さらにコールド・リード(Cold leads)を受注確度の高いホット・リード(Hot leads)にすることを目指します。

アノニマス・リード(Anonymous leads)

コールド・リード(Cold leads)

ホット・リード(Hot leads)

   営業活動へ

 アノニマス・リード(Anonymous leads)をコールド・リード(Cold leads)にするための活動を、リード・ジェネレーション(見込顧客の獲得)と言います。少なくとも氏素性だけでも明かしてもらえる程度に、自社の商材に興味を持ち、顧客となる可能性のあるリード(見込顧客)を開拓し増やす活動です。

 MAツールを使わないリード・ジェネレーション(見込顧客の獲得)の活動は、単に自社の商材に興味を持ち、顧客となる可能性のあるリード(見込顧客)を開拓し増やすだけです。例えば、テレビCMや新聞広告、電車の中刷り広告などです。問題は、誰がテレビCMや新聞広告、電車の中刷り広告などを見て、自社の商材に興味を持ち、顧客となる可能性のあるリード(見込顧客)になったのかが分からないことです。

 MAツールを使うことで、単に自社の商材に興味を持ち、顧客となる可能性のあるリード(見込顧客)を開拓し増やすだけではなく、誰が自社の商材に興味を持ち、顧客となる可能性のあるリード(見込顧客)になったのかが分かるようになったのです。

 誰が自社の商材に興味を持ち、顧客となる可能性のあるリード(見込顧客)になったのかが分かるため、受注確度が十分に高まるための活動がしやすくなります。このような、コールド・リード(Cold leads)をホット・リード(Hot leads)にするためのデジタル・コミュニケーションを、リード・ナーチャリング(見込顧客の育成)と言います。

5. データ分析:MAに有効な商材とは?

 MAを実施してみると分かりますが、安価な食品や消費財はMAに向きません。例えば、のどが渇いたのでコンビニでソフトドリンクを購入するとき、インターネットで時間をかけて調べ検討することが少ないからです。要する、インターネットで時間をかけて調べ検討するような商材でないと、MAは有効ではないでしょう。そのため、BtoB(法人相手)企業であれば、多くの場合MAが有効です。

 BtoC(一般消費者相手)企業であれば、自動車や不動産、フィットネスクラブの会員、家電、定期購入するサプリメント、高価な化粧品などであれば、有効だと思います。要するに、その商材を購入するとき、インターネットで時間をかけて調べるような商材かどうかで、MAが有効かどうかが分かります。インターネットで時間をかけて調べるような商材でないと、十分なデジタル・コミュニケーションをし、コールド・リード(Cold leads)をホット・リード(Hot leads)にするリード・ナーチャリング(見込顧客の育成)ができないからです。

6. データ分析:お勧めのMAツールは?

 よくお勧めのMAツールはないか聞かれます。

 手っ取り早く始めるなら、オープンソースのMAであるMauticです。無料で使えます。クラウド版とオンプレミス版があります。クラウド版は、数分もあれば設定が完了し、すぐにMAを始められます。MAで管理するリード件数が少ない(5,000件以下)のであれば、クラウドの無料版が使えるため、MAを試してみたい企業にとってはうってつけです。MAで管理するリード件数が多い場合には、有料版が用意されています。

 オンプレミス版は、自社のWebサーバーなどにインストールして使います。AWS(Amazon Web Services)やGCP(Google Cloud Platform)などのクラウド上にも構築できます。月数千円の安価なレンタルサーバー上にも構築できます。Mauticを本格的に使うのであれば、オンプレミス版が良いでしょう。

 Mauticは、オープンソースのMAであるため、進化のスピードも速く、そして無料で使えます。しかし、操作画面などは日本語化されていますが、マニュアルなどは英語が基本なのが難点です。Mautic以上のことをするのでああれば、高価ですが高機能なMarketoが良いでしょう。しかし、Mauticですら十分にビジネスに活かせてない企業は、Marketoをビジネスで活かせるとは思えません。

 私の知っている企業のいくつかは、Marketoを導入したが、単なるメルマガ配信ツールになっています。Mauticでも、メルマガ配信は可能です。もちろん、それ以上のこともできます。先ずは、無料で使えるMauticでMAでビジネス成果を出し、その成果を加速させるためにMarketoを導入を検討するのが、良いと思います。

7. データ分析で、マーケティング・オートメーションを最適化する

 そして、忘れてならないのが、MauticでもMarketoでもデータ分析をすることで、マーケティング・オートメーションを最適化していきます。MAツールを使用した人はわかると思いますが、MAツールを半自動化し営業効率を高めるためのキモとなるのが、スコアです。このスコアが高いリード(見込み顧客)を、受注確度の高いリード(見込み顧客)と判断するからです。多くのMAツールは、Webサイトを3回以上訪問したら「10点」、Webサイトから資料をダウンロードしたら「20点」、Webサイトからセミナー参加の申し込みがあったら「30点」などと、リード(見込み顧客)の行動に応じてスコアを決めます。

 MAにデータを溜まるまでは、何となくスコアを決めるのもよいかもしれません。しかし、何となく決めたスコアには、データの裏付けのない感覚値です。データが蓄積されたら、データ分析を実施し、科学的にスコアを決めましょう。統計モデルを使えば、一発でスコアの配点を決めることができます。実は、このような分析はMA以前から積極的に実施されてきたため、色々な統計モデルが用意されています。専門的な話になりますが、例えば、ダニエル・マクファーデン教授(2000年にノーベル経済学賞受賞)のノーベル賞を受賞理由の一つになった業績である、ロジット・モデルで十分でしょう。正則化つきロジット・モデルがお勧めです。

 次回は、営業が「行きたがる顧客」ではなく「行くべき顧客」を、ちょっとしたデータで明らかにする方法を解説します。

   続きを読むには・・・


この記事の著者

高橋 威知郎

データネクロマンサー/データ分析・活用コンサルタント (埋もれたデータに花を咲かせる、データ分析界の花咲じじい。それほど年齢は重ねてないけど)

データネクロマンサー/データ分析・活用コンサルタント (埋もれたデータに花を咲かせる、データ分析界の花咲じじい。それほど年齢は重ねてないけど)


「情報マネジメント一般」の他のキーワード解説記事

もっと見る
IT化の不効率を加速させたビッグデータブーム データ分析講座(その75)

◆ ビッグデータブームは、IT化の不効率を加速させて余計な業務が増えた  IT化して楽になるはずが、従来よりも手間暇が掛かっている。IT化が進むほど...

◆ ビッグデータブームは、IT化の不効率を加速させて余計な業務が増えた  IT化して楽になるはずが、従来よりも手間暇が掛かっている。IT化が進むほど...


時系列予測モデルの複数先予測 データ分析講座(その262)

  ビジネス実務で昔からあるデータ活用の1つが時系列予測です。来月や来年の売上を予測したいであるとか、明日や来週のPVを予測したいであると...

  ビジネス実務で昔からあるデータ活用の1つが時系列予測です。来月や来年の売上を予測したいであるとか、明日や来週のPVを予測したいであると...


データ分析の夢 データ分析講座(その24)

  ◆ ビッグデータどころか、リトルデータさえ活用できない悲しい現実  ここ数年、ビッグデータ、AI(人口知能)、データサイエンス、Io...

  ◆ ビッグデータどころか、リトルデータさえ活用できない悲しい現実  ここ数年、ビッグデータ、AI(人口知能)、データサイエンス、Io...


「情報マネジメント一般」の活用事例

もっと見る
P値で行う統計リテラシー判定

 「ピーチ」って聞いたら何を連想しますか、統計を学んでいる人に取っては「 P値 」が思い浮かぶはずです。統計学の素養がある程度備わっているか一言で知ろうと...

 「ピーチ」って聞いたら何を連想しますか、統計を学んでいる人に取っては「 P値 」が思い浮かぶはずです。統計学の素養がある程度備わっているか一言で知ろうと...


‐時代の流れを意識した開発テ-マの設定‐  製品・技術開発力強化策の事例(その5)

 前回の事例その4に続いて解説します。時代の流れに沿う開発テ-マとして、最近では、高齢者介護機器、環境関連機器、省エネ機器、情報技術(IT)等に関心が注が...

 前回の事例その4に続いて解説します。時代の流れに沿う開発テ-マとして、最近では、高齢者介護機器、環境関連機器、省エネ機器、情報技術(IT)等に関心が注が...


‐情報収集で配慮すべき事項(第1回)‐  製品・技術開発力強化策の事例(その9)

 前回の事例その8に続いて解説します。ある目的で情報収集を開始する時には、始めに開発方針を明らかにして、目的意識を持って行動する必要があります。目的を明確...

 前回の事例その8に続いて解説します。ある目的で情報収集を開始する時には、始めに開発方針を明らかにして、目的意識を持って行動する必要があります。目的を明確...