商品企画7つ道具とは、キーワードからわかりやすく解説
1. 商品企画7つ道具とは
商品企画七つ道具は、1995年に商品企画のシステム化を目的に考案された手法です。TQC(全社的品質管理)のパラダイム構築を目指し、商品企画とマーケティング課題を研究し、真の消費者が望む商品ニーズを捉え、そこから優れたヒット商品を開発する手法を構築することを目標としました。
商品企画7つ道具とは、商品価値が製造品質から設計品質さらには企画品質に移行する時代にあって、(財) 日本科学技術連盟の研究グループが、商品企画に関して品質管理7つ道具(Q7)に相当する手法を7 つを選び出し、整理したものです。 インタビュー調査、アンケート調査、ポジショニング分析、アイデア発想法、アイデア選択法、コンジョイント分析、品質表の7つからなり、商品のニーズ探索と検証、コンセプトの発想と決定、設計とのリンクというステップで進みます。 必ず大ヒットというほど甘くはありませんが、全てのステップを踏めばアウトの確率は相当に低くできると言われます。
2. 2013年に改良した商品企画七つ道具
インタビュー調査の前に仮説発掘を実施して、大量の仮説発掘を目的にしました。
- ①仮説発掘法・・・1)フォト日記調査、2)仮説発掘アンケート
- ②アイデア発想法・・・1)焦点発想法、2)アナロジー発想法、3)ブレインライティング
- ③インタビュー調査
- ④アンケート調査
- ⑤ポジショニング分析
- ⑥コンジョイント分析
- ⑦品質表
3. 新しく導入された手法の概要
追加された手法は仮説を短時間に大量に出すための顧客接点の方法が探索、研究されました。
- 仮説発掘法・・・インタビュー調査の前に事前調査として実施するとことが多かった観察調査を導入しやすくしたフォト日記調査と、アイデア自体を調査対象者から自ら書いてもらうように誘導するアンケートになります。
- フォト日記調査・・・写真を取り入れた日記で調査対象者の生活実態や使用実態を書いてもらいます。対象者の意見が直接収集され、仮説出しの有効な手段として採用しました。
- 仮説発掘アンケート・・・多数の調査対象者に一定のフォームでアイデアを出してもらうアンケート調査。2人の会話体の自由記入式アンケートを用いて、商品の現状、不満、要望から新たなアイデア創出、商品開発を行います。
- アイデア発想法:ブレインライティング・・・発想法で有名なブレインストーミングは対話しながらアイデア出しをしますが、ブレインライティングは対話ではなく、紙に書くアイデア発想法です。6人が3個の発想の種を5分ごとに展開していく仕組みがあり、「635法」ともいわれています。
4. 顧客理解を深めるための「商品企画七つ道具」の活用
商品企画七つ道具は、単に手法を順に実行するだけでなく、その根底にある「顧客理解」を深く追求するためのツールとして捉えることが重要です。現代の市場は、単なる機能や性能の良さだけではヒット商品を生み出すことは難しくなっています。顧客自身も気づいていないような潜在的なニーズや、商品にまつわるストーリー、ブランドへの共感といった、より情緒的な価値が求められているからです。
そのため、改訂された七つ道具では、特に企画の初期段階である「仮説発掘」と「アイデア発想」に重点が置かれました。フォト日記調査や仮説発掘アンケートは、顧客の日常に深く入り込み、無意識のうちに行っている行動や、言葉にならない感情、潜在的な不満を発見するための強力な手法です。例えば、フォト日記調査で「週末に家の掃除をするとき、いつも特定の場所で掃除用具の収納に困っている」という写真とコメントが見つかったとします。この事実自体は小さなことですが、ここから「掃除用具をコンパクトにまとめられる収納グッズ」や「その場所のサイズに合わせた専用の掃除用具」といった、新しい商品の仮説が生まれる可能性があります。
次に、この仮説を具体的なアイデアに昇華させるのが、ブレインライティングをはじめとするアイデア発想法です。ブレインストーミングのような対面での議論も有効ですが、ブレインライティングは、他者の意見に左右されず、自分の発想を自由に書き出せるため、より多様なアイデアが出やすくなります。また、一度に多くのアイデアを短時間で生み出せるため、多角的な視点から商品コンセプトを検討するのに適しています。
5. 仮説検証とコンセプトの具体化
発掘された仮説とアイデアは、次に「インタビュー調査」や「アンケート調査」によって検証されます。この段階では、単に「この商品が欲しいですか?」と聞くのではなく、仮説を基にした具体的な質問を投げかけることで、顧客の反応を深く掘り下げます。
例えば、新しい清掃用具のアイデアについてインタビューする場合、「今の掃除で一番面倒に感じるのはどんな時ですか?」といったオープンな質問から始め、具体的な不満や要望を引き出します。その上で、「もし、こんな機能があったら、その問題は解決できますか?」といった形で、アイデアを具体的に提示して反応を確かめるのです。アンケート調査では、より多くの人に意見を聞くことで、特定の顧客層だけでなく、市場全体のニーズを捉えることができます。
そして、複数のアイデアの中から、市場性や顧客ニーズに合ったものを選び出すのが「ポジショニング分析」です。これは、競合商品と比較して、自社の新しいアイデアが市場のどこに位置づけられるかを視覚的に把握する手法です。例えば、縦軸に「手軽さ」、横軸に「高性能」といった指標を設けることで、どのセグメントにまだ競合が少なく、参入する余地があるかを見極めることができます。
さらに、「コンジョイント分析」は、複数の要素(機能、価格、デザインなど)の組み合わせに対する顧客の好みや重要度を定量的に測るための高度な手法です。これにより、「顧客は価格が多少高くても、Aという機能があれば購入する可能性が高い」といった具体的なインサイトを得ることができ、より精度の高い商品コンセプトを決定できます。
6. 企画品質から製造品質への橋渡し
商品企画の最終段階は、コンセプトを具体的な製品仕様に落とし込む「品質表」です。この品質表は、顧客が求める「ニーズ(要求品質)」を、製造部門が理解できる「技術・設計要素(品質特性)」に変換するためのツールです。例えば、「手軽に収納できる」という顧客のニーズは、「サイズを〇〇cm以内に」「重さを〇〇g以下に」といった具体的な設計仕様に落とし込まれます。
このステップは、企画部門と製造部門の間に生じがちな認識のズレをなくし、顧客の期待通りの品質を持つ商品を確実に開発するために不可欠です。どんなに優れた企画でも、それが正しく製品に反映されなければ、顧客の満足には繋がりません。品質表を用いることで、企画の意図を正確に伝え、製造プロセスの各段階で品質を管理しやすくなります。
このように、商品企画七つ道具は、単なるチェックリストではなく、顧客の潜在ニーズを掘り起こし、論理的に仮説を検証し、最終的に高品質な製品として実現するための、体系的な思考プロセスをサポートする強力なフレームワークです。これらのツールを使いこなすことで、勘や経験に頼るだけでなく、データと顧客の声を基にした、成功確率の高い商品企画が可能となるでしょう。
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