ポジショニング分析とは、キーワードからわかりやすく解説

1. ポジショニング分析とは

ポジショニング分析とは、アンケートなどで判明した重要な要素を2項目選んで2次元空間を作成し、競合他社や自社の製品、サービスを配置して、それらとの兼ね合いで新製品の性格付けを決める方法です。アンケートなどの顧客調査から、「顧客から見た商品の位置関係」をマップ上で明らかにします。

2. ポジショニング分析の分析手法

分析手法としては、多変量解析の因子分析と重回帰分析を行い、ポジショニングマップを描きます。因子分析は商品に対する評価をして、ポジショニングマップを作るのが目的です。

商品評価するための複数の評価用語（評価項目）と総合評価を用意します。比較する商品案（競合商品や新商品案等）を入れます。得られた商品評価の顧客データを因子分析により、少数のマップに集約します。因子分析は商品の評価項目が互いに強い相関を持った評価項目を組み合わせて少数の因子にまとめることができます。

少数因子が決定すると、各評価者の因子得点を求め、因子得点と総合評価との重回帰分析を行い、選好方向を求めます。因子得点を商品ごとに平均値を計算して、因子得点を空間上に布置するとポジショニングマップができます。重回帰分析の結果、回帰係数を選好方向としてマップに描きます。

3. ポジショニング分析の具体的な進め方

ポジショニング分析を始めるにあたっては、まず分析対象を明確に設定することが重要です。このプロセスは、やみくもに進めるのではなく、いくつかのステップを踏むことで、より精度の高い結果を得ることができます。

ステップ1・・・分析対象の決定と仮説設定最初に行うべきは、自社が市場でどのような立場にあるのか、そしてどのような製品やサービスが競合するのかを明確にすることです。たとえば、新しいコーヒーショップの開店を考えている場合、競合となるのは大手チェーン店なのか、それとも個人経営の隠れ家的なカフェなのかを特定します。その上で、「当社のコーヒーは、大手チェーンよりも高品質で、個人店よりも利便性が高い」といった仮説を立てます。この仮説は、後のアンケート調査やデータ分析の方向性を定める羅針盤となります。

ステップ2・・・評価軸の選定とアンケート調査の設計次に、顧客が製品やサービスを評価する上で重要視する「評価軸」を選定します。価格、品質、デザイン、サービス、ブランドイメージなど、さまざまな要素が考えられます。ここで重要なのは、顧客が本当に価値を感じている要素は何かを深く洞察することです。例えば、コーヒーショップであれば、「味の深さ」や「店内の雰囲気の良さ」など、一見数値化しにくい要素が評価軸になることもあります。これらの評価軸を基に、アンケートを作成し、ターゲットとなる顧客層からデータを収集します。このアンケートでは、単に「おいしい」か「まずい」かだけでなく、具体的な評価項目（「酸味が少ない」「香りが豊か」「落ち着いた内装」など）を設けることで、より詳細な情報を引き出せます。

ステップ3・・・因子分析とポジショニングマップの作成収集したアンケートデータを、ご提示いただいた文章にもあるように、多変量解析の因子分析を用いて整理します。例えば、「味が濃い」「香りが良い」といった互いに相関の高い評価項目は、「風味」という一つの因子にまとめられます。こうして抽出された複数の因子から、特に重要な2つの因子を評価軸として選び、2次元のポジショニングマップを作成します。マップの縦軸と横軸に設定する因子は、最も説明力が高い、つまり顧客の評価を最もよく説明できる組み合わせを選ぶことが肝心です。例えば、「価格の高さ」と「品質の高さ」を軸に設定することで、各製品が「高級品」「安価な良品」といったように、市場における位置づけが明確になります。

4. ポジショニングマップの活用と戦略立案

ポジショニングマップが完成したら、いよいよその情報を戦略立案に活かします。マップは単なる図ではなく、市場の現状と自社の立ち位置を客観的に示す羅針盤です。マップの読み解き方と市場機会の発見作成したマップ上では、競合他社が密集しているエリア（レッドオーシャン）や、逆に競合がほとんど存在しないエリア（ブルーオーシャン）が一目でわかります。例えば、大手チェーンが「手軽で安価」なセグメントに集中している場合、高級志向の個人店が「高品質で高価格」なセグメントで差別化を図る機会が見つかるかもしれません。
このマップから得られる洞察は、以下のような多岐にわたる戦略のヒントとなります。

新たな市場機会の発見: 競合が少ないエリアに新製品を投入することで、独自のニッチ市場を確立できます。
差別化戦略の再構築: 競合と位置が重なっている場合は、自社の強みを活かして別の軸に移動する、あるいはより尖った特徴を持つ製品に改良するなど、差別化戦略を見直すきっかけになります。
ターゲット顧客層の再定義: マップ上の位置から、どのような顧客層に自社の製品が響くのかを再確認し、マーケティング戦略をより効果的に調整できます。

ポジショニング戦略の立案と実行マップから得た洞察を基に、具体的なポジショニング戦略を策定します。例えば、「手軽さ」と「品質の高さ」を評価軸としたマップ上で、自社のコーヒーショップが「手軽だが品質が中程度」のエリアに位置しているとします。このとき、「高品質なコーヒーを、チェーン店並みの手軽な価格で提供する」という新しいポジショニングを狙うことができます。このポジショニングを実現するためには、メニュー構成の見直し、内装デザインの変更、ブランドイメージを伝えるための広告宣伝など、多角的な施策が必要です。ポジショニング分析は、こうした具体的なアクションプランを練るための出発点となるのです。

5. まとめ

ポジショニング分析は、単なるデータの可視化に留まらず、市場における自社の立ち位置を客観的に理解し、競争優位性を築くための羅針盤となる重要なプロセスです。アンケート調査から得られた顧客の声を因子分析と重回帰分析によってマップに落とし込み、そのマップから見えてくる「市場の隙間」や「自社の強み」を活かすことで、効果的なマーケティング戦略を立案し、市場で成功するための道筋を描くことができます。ポジショニング分析は、一度行ったら終わりではありません。市場や競合、そして顧客のニーズは常に変化します。そのため、定期的に分析を行い、自社のポジショニングが現状に合っているかを検証し続けることが、持続的な成長には不可欠なのです。