新商品の企画方向を探るーポジショニング分析とはー

　今回は、新商品の企画方向を探る上で重要な、ポジショニング分析について解説します。

1. ポジショニング分析の概要

　商品企画七つ道具の手法にポジショニング分析があります。アンケートなどの顧客調査から、「顧客から見た商品の位置関係」をマップ上で明らかにします。

　目的は複数の商品評価によって、総合評価（購入意向や使用意向）の選好方向（理想ベクトル）を探る方法です。商品企画上の問題は、次の5点があります。

・顧客がどのような商品を購入したいのか。
・顧客の購入理由は何か。
・顧客は競合他社商品をどんな評価をするか。自社商品は評価されているか。
・新商品はどんな評価になるか。
・わかりやすく少数のマップで買いたい方向を知りたい。

　顧客の客観的データを使うのが、七つ道具の強みであり、企画者などによる主観的ポジショニング分析ではありません。

2. ポジショニング分析の分析手法

　分析手法としては、多変量解析の因子分析と重回帰分析を行い、ポジショニングマップを描きます。因子分析は商品に対する評価をして、ポジショニングマップを作るのが目的です。

　商品評価するための複数の評価用語（評価項目）と総合評価を用意します。比較する商品案（競合商品や新商品案等）を入れます。得られた商品評価の顧客データを因子分析により、少数のマップに集約します。

　因子分析は商品の評価項目が互いに強い相関を持った評価項目を組み合わせて少数の因子にまとめることができます。

【評価項目の集約例】

(1) 目新しそう
(2) 画期的そう
(3) 面白そう

→因子に集約　ユニークさ

(4) 便利そう
(5) 役に立ちそう

→因子に集約　利便性

　この例ですと5評価用語を2因子にまとまります。

　少数因子が決定すると、各評価者の因子得点を求め、因子得点と総合評価との重回帰分析を行い、選好方向を求めます。因子得点を商品ごとに平均値を計算して、因子得点を空間上に布置するとポジショニングマップができます。重回帰分析の結果、回帰係数を選好方向としてマップに描きます。

3. ポジショニング分析の結果の解釈

(1) 集約する因子数の決定

すべての評価項目の相関係数を集約した相関係数行列の固有値を求めます。固有値は各因子のバラツキの程度のを示す分散に等しく、大きな方から表示されます。相関係数行列の分散の平均は１とわかっているので、固有値１以上を基準にして因子数を決めます。入浴剤の例は固有値１以上が第3因子になるので3因子に集約します。