Webサイトのゴール設計で、営業につなげる

 新規開拓したくても何から手をつけていいか分からない。もしそうならば、Webサイトを活用して定期的に問合せや技術相談を集めることも一つの有力な解決方法です。営業につながるWebサイトをつくるには「成果を上げるターゲティング」「エンジニアに選ばれるコンテンツ」そして「営業につながるゴール設計」が必要です。

 

1.問合せだけがWebサイトのゴールではない

 生産財業界ではWebサイトのゴールが「お問い合わせ」しかなく目標設定もしていない企業が少なくありません。Webサイトを営業につなげるには、ゴールを細分化し、数値目標を設定することが有効です。

 例えば次のように、ユーザーにして欲しいアクションを考えてゴールを細分化するのです。

    • 問合せ
    • 見積り依頼
    • カタログ請求(ダウンロード)
    • 取扱説明書請求(ダウンロード)
    • 技術相談
    • サンプル希望
    • デモ機貸出
    • メルマガ登録
    • ユーザー登録
    • イベント参加希望・・・・

 

 こうすることでユーザーが申込しやすくなり、引合いが増えるのです。また、ゴールの細分化によって詳細なユーザーニーズにきめ細かに対応できるようになります。

 

2.Webサイトのゴールを考えるときの注意点

 Webサイトのゴール細分化は効果的ですが、それだけで効果が出ないときは注意が必要です。

2-1 Webサイトの集客活動は十分か?

 いくら魅力的なWebサイトを作ったとしても、ユーザーに見て貰えなければ営業のきっかけは作れません。ゴール設計は重要ですが、その前に十分なゴールを量産できるだけのアクセスを集める必要があります。コンスタントに引合いを獲得するには、アクセスの量と質を定点観測し、集客活動に磨きをかける必要があります。

2-2 ユーザーにとってメリットのあるゴールか?

 あなたのWebサイトは、「1件でも多く会員登録(問い合わせ)してもらいたい!!」その気持ちが強すぎてユーザーから敬遠されているかもしれません。営業を優先しすぎたゴール設計はWebサイトを歪めてしまいます。営業色の強いWebサイトでは、よく技術資料やカタログダウンロードに個人情報の入力を条件にします。しかし、ちょっとしたカタログや技術情報であれば自由にダウンロードできるようにしたほうがユーザーには便利です。(資料価値が高いものなら個人情報の入力が条件でもかまいません。)

 個人情報を入力しても欲しい価値のある資料なら良いのです。期待はずれの資料だったら、申込をきっかけに営業しても上手くいかないでしょう。決して過大な期待をさせないよう、細心の注意を払って欲しいのです。似たような資料が簡単に他のWebサイトで入手できませんか?用意した資料が価値のあるものかどうか検証することが必要です。資料がオリジナルであることは当然です。

 BtoBは長期取引が基本です。特に狭い業界に特化した専門メーカーや商社は業界内での信頼が重要なので、ユーザーの期待を裏切らないよう細心の注意が必要です。 

 逆にきちんと会員登録したほうが便利なWebサイトもあります。他では得られない貴重な情報やイベント、サンプル申込、デモ機貸出しなど、魅力的なサービスが多ければ、毎回個人情報を入力するより会員登録したほうが便利です。サイト運営側のメリットを優先すると、ユーザーの満足度は置き去りになりがちです。マイページや会員登録の導入をお考えの際は、一度「誰が得する会員登録か?」自問してみましょう。

2-3 多すぎるゴールは選びにくい

 Webサイトの問合せページを開くと「見積り希望」「営業マン来社希望」「技術についてのお問い合わせ」「デモ機貸出について」「資料請求希望」・・・・・とたくさんのメニューが出てくるWebサイトがあります。複数のゴールを用意することは悪くありませんが、多すぎるゴールはかえって選びにくいものです。優先順位をつけゴールが多くなりすぎないよう、適切に管理する必要があります。

2-4 コンテンツからゴールへのシナリオをつくる

 ゴールに優先順位をつけたら、コンテンツからゴールへのシナリオを考えます。ページを読み終えたときに、自然にゴールページに進めるようにするのです。例えば事例紹介ページの最後に「事例集のご請求はこちら」とお勧めしたり、技術紹介の記事の最後に「技術についてのご相談はこちら」とユーザーに案内するのです。この記事を最後まで読んだ人にあったゴールは何か?考えるのです。記事内容に合っていないゴールは邪魔になるので、案内するゴールは記事に合ったものだけに絞り込みます。 

2-5 ゴールへの手順はなるべく短くシンプルに

 何回もクリックしなければ申し込めないWebサイトがたまにあります。申し込みは簡単でシンプルにする必要があるのです。実際に自分で申し込んでみると煩わしさがよく理解できます。無駄な工程はないかチェックする必要があります。また、バナーをクリックしたらいきなり申込画面が表示される極端なショートカットも注意が必要です。説明不足のまま強引に申込に誘導しても成果は上がりません。必要な説明を読んだ後に申込ボタンを用意するのが自然な流れです。

 

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3.まとめ

 Webサイトのゴールは「お問い合わせ」1つではなく、きめ細やかにユーザーニーズに合わせて複数用意する必要があります。ゴールを細分化することで引合いが増えるケースが多いのです。また、ゴールの細分化によって詳細なユーザーニーズを把握できるので、フォローのシナリオが作りやすくきめ細やかな対応につながり商談率向上も望めます。


この記事の著者

宮本 栄治

製造業、特に生産財専門のWebマーケティングコンサルタント

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