行動経済学に「ナッジ理論」があります。ナッジ理論とは、強い力ではなく、軽い力、仕組みで、ある行動を促すことができるという理論です。今回はナッジ理論について解説します。
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次のようなイラストを見たことありますか？
このようなマークがあると、人は心理的にこの足跡に注意します。これがナッジ理論の一例です。改めて、ナッジ理論とは、行動経済学のリチャード・セイラー教授によって提唱された理論です。その意味は、「注意を引くためにそっと突く・後押しする」といった意味があります。
ナッジ理論とは、小さなきっかけを与えて、人々の行動を変える対策、行動経済学です。ナッジ理論が広まったのは、行動経済学に貢献したリチャード・セイラー教授がノーベル経済学賞を受賞したことがきっかけです。
1.ナッジ理論のフレームワーク「EAST」
ナッジ理論を実際の現場で使いやすい形にしたものが「EAST」と呼ばれるフレームワークで、「Easy」「Attractive」「Social」「Timely」から構成されています。
（１）【Easy（簡単・簡潔）】：Easy（簡単）であるということが大切です。面倒な手順があれば取り除き、簡単に取り入れられようにします。
（２）【Attractive（魅力的・印象的）】：Attractiveは、相手の注意を引く工夫をします。また、プロスペクト理論では「人は何かを得ることよりも、損失を回避したい気持ちの方が強い」という人の性質を活かしています。人の損失を回避するという特性を活かすことで、行動を起こすきっかけを与えます。物販やＥＣサイトで見られる以下の例がプロスペクト理論の例です。
- 今だけお得
- 期間限定
- 先着５０名様限定
- 今から３０分以内限定
（３）【Social（社会的）】：Socialは、人の持つ社会性を活用します。
人は社会性のあるので、他人の行動や一般的な行動に合わせる傾向があり「周囲の人もみな買っている」と強調すれば行動を促しやすくなります。
（４）【Timely（タイミング）】：Timelyは、実施するタイミングが適切であるかどうかという視点です。
人のニーズが高まっているときに、情報を提示するといった工夫が必要となります。
2.ナッジ理論、4つの方法
- デフォルト：選んで欲しい選択肢を最初から設定します。
- フィードバック：特定の行動に対して返答する仕組みを作ります
- インセンティブ：特定に行動に対してメリットを与え、再度行動を促します
- 選択肢の構造化：選択肢をわかりやすくし、特定の選択肢に誘導します
3.ナッジ理論の一般的な事例
・健康診断やガン検診の受診率向上の取り組み
健康診断やガン検診を受けなければならないことは分かっていても、金額が高いことや受診の面倒さから、障壁も高いので、時間短縮や特定疾病に特化、オプション選択肢を辞めるなど、簡易的にして受診率を高めました。
・スーパーのカゴの大きさ
無意識にカゴを一杯に入れたくなる習慣を利用して、売上アップのため、カゴの大きさを微妙に大きくしました。少し大きくした分、買う量が増えます。
・階段を使う仕掛け
エレベーターやエスカレーターを使いがちですが、階段に「ここまで登ってカロリー」と標記したら階段を使う人が増えました。
・自転車置き場の張り紙
放置自転車が増えて来たので「自転車捨て場です、自由にお持ち下さい」と張り紙をしたところ放置自転車がゼロになりました。
・男子トイレの便器
オランダの空港の男子トイレの便器にハエの絵を便器に描きました。用を足す際、無意識にハエを的にするようになり、床の汚れが減りました。
・手指消毒への誘導
消毒液までの道のりをテープで示すと、無意識に消毒液を使うようになりました。
マーケティングの事例
・おすすめメニューの表示
何を注文していいか悩む時に、メニューにあるおすすめメニューを選びたくなります。人気１番、２番、３番とメニューに書いても同じ効果が得られます。
・ポイントカードの発行
リピート率を高めるためにポイントカードを発行して、ポイント収集の数によってサービスを提供します。来店機会を増やします。ポイントが貯まってくると特に来店客が増えます。
・行き先をおまかせ旅行キャンペーン
ある航空会社が旅行計画を立てるのが面倒だという顧客に通常より少ないマイルで...
4.新製品開発の事例
使いやすさや安全性を考慮して企画されている事例が多いようです。
- 製品に凹みを付けて持ちやすくしました。
- バスの手すりの色をオレンジ色にして強調しました。
- 階段に黄色テープを貼って段差があることを強調しました。
- 東海道新幹線の新型車両は座席上の荷棚には、照明の調光機能が設けられました。駅到着前の放送が流れると同時に荷棚の照明が明るくなり、荷棚に目を向け忘れ物防止を促しました。
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ナッジ理論は小さなきっかけを与えて、人々の行動を変える理論なので新製品開発においても、小さな改善、改良で意外に製品が変わります。心理的に的を射ているので、顧客は自然に使うようになるような対策が必要です。